Nessuno ti sceglie per il voto di laurea

Il tuo «Chi siamo» risponde a una commissione d’esame. Il cliente vuole sapere un’altra cosa.

Dopo la home, la pagina che apre chi sta per decidere è quasi sempre «Chi siamo». Non la apre per curiosità biografica. La apre per una domanda precisa, che a voce non ti farà mai: posso fidarmi di te, per il mio problema?

Il sito-pavone risponde con il curriculum. «Laureato con lode nel 1998. Master in. Iscritto all’albo dal. Socio di. Relatore a. Autore di.» È tutto vero ed è tutto inutile, perché risponde a un’altra domanda: sei abbastanza qualificato? Quella è la domanda di una commissione d’esame. Il tuo cliente non è una commissione. Dà per scontato che tu sia qualificato, come dà per scontato che il chirurgo sappia dov’è il fegato. Quello che non dà per scontato è che tu abbia capito il suo caso.

Il curriculum è la piuma più difficile da togliere, perché è quella che ti è costata di più. Vent’anni di studio e di lavoro non si mettono in fondo alla pagina a cuor leggero. Ma non si tratta di toglierli. Si tratta di spostarli: da biglietto da visita a ricevuta.

Le quattro mosse

Un «Chi siamo» che si fa scegliere racconta perché fai quello che fai, in quattro mosse, in quest’ordine:

1. La scena. Il cliente che hai visto cento volte, nel momento in cui ha il problema. Non una categoria: una scena, con un dettaglio che lui riconosce.
2. Quello che hai capito. L’idea che ti sei fatto lavorando con quella gente, e che i tuoi colleghi non dicono. Se non è un po’ scomoda, probabilmente non è un’idea: è un aggettivo.
3. Cosa fai di conseguenza. Come lavori, e cosa non fai. Il «non» è la parte che convince.
4. Le prove che puoi farlo. Titoli, anni, numeri. Qui, in fondo, fanno da garanzia. In cima facevano da muro.

Un dettaglio che sembra una sciocchezza: il protagonista della prima mossa è lui. Se nelle prime righe c’è più «io» che «tu», il curriculum è rientrato dalla finestra.

Prima di andare avantiNella terza mossa hai scritto cosa non fai. Ti ha fatto un po’ paura? È normale: hai appena mandato via qualcuno. Nel prossimo capitolo lo facciamo apposta.

Funerale: 2 piume su 6

Il cliente da mandare via

Una riga sola, scritta bene: chi resta si sente scelto, chi va via ti ringrazia.

Il pavone apre la coda davanti a qualunque pavonessa passi. Non seleziona: si mostra. In natura funziona, perché a scegliere è chi guarda.

Il professionista fa lo stesso per un’altra ragione: la paura. Paura di perdere un cliente, qualunque cliente. Così il sito si riempie di frasi che non escludono nessuno: «Seguiamo privati e aziende, piccole e grandi realtà, in tutta Italia, in ogni settore». Sembra un’offerta generosa. È una rinuncia: hai rinunciato a dire per chi sei.

Un sito che va bene per tutti è un abito taglia unica. Lo possono indossare tutti, e non sta bene a nessuno. Il cliente giusto ci passa davanti e non si riconosce, perché non c’è niente di suo. Vede una categoria, e le categorie non si scelgono: si confrontano. Sul prezzo, di solito.

Il test del concorrente

Fai una prova che dura due minuti. Copia il testo della tua home. Togli il tuo nome e metti quello del concorrente più vicino, quello che lavora nella tua città o nella tua stessa nicchia. Rileggi.

Se il testo regge, non hai scritto di te. Hai scritto della tua categoria. E chi legge una categoria fa la cosa più ragionevole del mondo: cerca chi costa meno nella stessa categoria.

La squalifica

Il rimedio sembra controintuitivo, ed è per questo che quasi nessuno lo usa: dire chiaramente per chi non lavori.

Non è arroganza. L’arroganza giudica le persone; la squalifica descrive situazioni. «Non lavoro con i perditempo» è arroganza, ed è anche inutile, perché nessun perditempo si riconosce perditempo. «Non seguo chi deve ancora aprire la partita IVA: in quella fase ti serve un servizio più semplice e meno caro del mio» è una squalifica. È precisa, è onesta, e chi la legge capisce in un istante se lo riguarda.

Le squalifiche utili sono di tre tipi:

• Per fase. Il cliente non è ancora pronto, oppure è già oltre. «Non lavoro con chi sta ancora valutando se mettersi in proprio: lavoro con chi ha già clienti e vuole averne di migliori.»
• Per atteggiamento. Descritto con un comportamento, mai con un aggettivo. «Non lavoro con chi vuole che firmi senza guardare.»
• Per tipo di problema. Quello che non fai, anche se è vicino a quello che fai. «Non seguo contenziosi: se hai già una causa in corso ti serve un altro avvocato, e ti dico quale.»

La squalifica fa tre lavori insieme. Chi resta si sente scelto, perché ha appena visto qualcun altro essere mandato via. Chi va via ti risparmia una telefonata inutile, e se gli hai detto dove andare ti ringrazia. Soprattutto, dimostra una cosa che nessun aggettivo può dimostrare: che hai un metodo. Solo chi ha un metodo ne conosce i confini.

Dove va scritta? Una riga in home, sotto la frase che morde. Una nella pagina «Chi siamo», nella terza mossa. E una vicino alla porta del capitolo 7, dove serve di più.

Prima di andare avantiOra chi legge sa che il tuo sito parla a lui. Gli resta una domanda, l’ultima prima di scriverti: funziona davvero? E lì, di solito, il sito-pavone risponde con dei complimenti.

Funerale: 3 piume su 6

Cinque stelle, zero clienti

Le tue recensioni dicono che sei gentile. Chi sta per sceglierti vuole sapere se a uno come lui è servito.

Nella pagina «Dicono di noi» del sito-pavone c’è sempre la stessa gente. «Professionale e disponibile.» «Bravissimo, lo consiglio a tutti!» «Competente e gentile, cinque stelle.» Somiglia al registro delle firme all’ingresso dei funerali: tutti affettuosissimi, nessuno che dica qualcosa di preciso sul caro estinto.

Sono complimenti. Ti fanno piacere, ed è giusto. Ma chi sta per sceglierti non cerca qualcuno di gentile. Gentile è il minimo, come un ristorante che si vanta di avere i piatti puliti. Cerca la risposta a una domanda: a uno come me, è servito?

Un complimento dice come sei. Una prova dice cosa è cambiato.

Anatomia di una prova

Una prova ha tre parti, e se ne manca una zoppica:

1. Il prima. La situazione concreta in cui si trovava il cliente. Più è precisa, più chi legge si riconosce.
2. Il dopo. Cosa è cambiato. Meglio con un tempo o un numero: «in tre mesi», «da dodici ore a otto», «ho smesso di svegliarmi alle quattro».
3. Un dettaglio verificabile. Chi è, almeno per mestiere e città, e da quanto ti conosce. L’anonimo «Marco R.» non convince nessuno, perché potrebbe averlo scritto chiunque. Anche tu.

Le testimonianze non sono le uniche prove. Un caso raccontato da te, con il permesso del cliente. Il prima e il dopo di un lavoro. Un errore che hai evitato a qualcuno, e quanto gli sarebbe costato. Un numero tuo, purché dica qualcosa: «ho seguito trecento pratiche» non dice niente, «nessuna mi è tornata indietro» dice molto.

Come si chiede una prova

Il guaio delle testimonianze-complimento non è il cliente. È la domanda. Se chiedi «mi lasci una recensione?», ottieni un complimento, perché il cliente vuole essere gentile e non sa cosa scrivere. Se gli fai tre domande precise, ottieni una storia:

1. Com’era la situazione prima di chiamarmi?
2. Cosa ti faceva esitare, prima di decidere?
3. Cosa è cambiato, in concreto?

La seconda è la più preziosa: la sua esitazione di allora è l’obiezione di chi legge adesso. Scritta da un cliente, vale dieci volte la tua risposta.

Una nota per chi appartiene a un ordine professionale. Se il tuo ordine ti mette dei limiti sulla pubblicità, li conosci meglio di me. Io ti dico cosa funziona. Come farlo stare dentro le tue regole lo decidi tu: sei un professionista, è il tuo mestiere.

Prima di andare avantiChi legge adesso sa chi sei, sa che il sito parla a lui, sa che con altri come lui ha funzionato. Ha letto tutto. E adesso? A questo punto il sito-pavone tace.

Funerale: 4 piume su 6

Perché chi ti legge non ti scrive

Legge, annuisce, chiude la scheda e va dal prossimo. E tu non lo saprai mai.

Il sito-pavone è un museo: si guarda e non si tocca. Il visitatore entra, legge, annuisce. Poi esce con la stessa domanda con cui era entrato: il mio caso è il suo?

Quella domanda non te la fa. Scriverti costa: bisogna esporsi, raccontare i fatti propri a uno sconosciuto, magari sentirsi dire un prezzo e dover rispondere qualcosa. Allora fa la cosa più comoda. Chiude la scheda e va a visitare un altro museo.

Il sito muto lascia al visitatore il lavoro più difficile di tutti: tradurre la tua competenza nel suo caso. È un lavoro che sai fare solo tu. Lui, di solito, rinuncia prima.

Fargli fare qualcosa

Il rimedio è far fare al visitatore qualcosa che lo aiuti a capire se il suo caso è il tuo. Non un modulo: una cosa che gli dà una risposta subito, prima ancora di scriverti. Le forme sono poche:

• Un test. Domande chiuse, una risposta su di lui. L’Autopsia del capitolo 1 era un test: in due minuti sapevi quali piume avevi.
• Un calcolo. Quanto gli costa il problema, in soldi, ore o mesi. Chi vede il numero smette di chiedersi se ne vale la pena.
• Una diagnosi. Dove si rompe il suo percorso, passo per passo. Il punto rotto è anche il punto in cui entri tu.
• Una lettura che lavora. Un testo che, mentre lo leggi, ti fa scrivere, scegliere, valutare. Come questo.

Il PDF gratuito in cambio dell’email non è in questo elenco. È un sito muto in formato A4: si scarica, si salva in una cartella, e lì resta, in buona compagnia.

Il vantaggio che non si vede

Uno strumento fa due lavori. Al visitatore dà una risposta. A te dice cosa succede: quanti lo usano, cosa scelgono, dove si fermano. Senza spiare nessuno: non serve sapere chi è, basta sapere cosa fanno in tanti.

Questo libro, per esempio, sa quanti lettori arrivano a questo capitolo e quanti si fermano al secondo. Non sa chi sei tu, e quello che scrivi negli strumenti non esce dal tuo dispositivo. Ma se un capitolo perde metà dei lettori, io lo so, e lo riscrivo. Un sito muto non te lo dirà mai: resta lì, bellissimo, e tace anche con te.

«Bello, ma io non sono un tecnico»

È l’obiezione giusta, e merita una risposta onesta.

Ne hai appena visto un esempio. Dal capitolo 3 questo libro parla del tuo lavoro: gli esempi sono cambiati, gli strumenti sanno chi è il tuo cliente. Non c’è un programmatore dietro ogni lettore. C’è un libro costruito per farlo. Si chiama eBook interattivo, e la parte difficile non è la tecnica: sono le regole. Le domande che fai a ogni cliente nuovo, i test che fai a voce, gli errori che correggi da anni. Quelle le hai già. Va costruito lo strumento che le esegue al posto tuo, anche alle tre di notte, anche con chi non ti ha ancora scritto.

Prima di andare avantiIl visitatore ha fatto il test, ha avuto la sua risposta, ha capito che il suo caso è il tuo. Vuole scriverti. Cerca il pulsante. Trova scritto «Contattaci».

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La porta che fa entrare tutti

«Contattaci» fa entrare chi chiede solo il prezzo. C’è una porta che fa entrare chi ha il tuo problema.

«Contattaci» è il verbo più umile del web, e il più pigro. Vuol dire: scrivi qualcosa, poi vediamo. Sotto c’è quasi sempre lo stesso modulo: nome, email, messaggio. Tre campi, nessuna domanda.

Il risultato lo conosci. «Buongiorno, quanto costa?» Tu rispondi, chiedi dettagli, aspetti, solleciti, telefoni. Dopo quattro email scopri che non era un cliente: stava confrontando prezzi, oppure aveva un problema che non è il tuo. Tutto il lavoro dei capitoli precedenti, la frase, le squalifiche, le prove, si è sciolto all’ultimo passo. La porta per tutti fa entrare tutti.

Una porta sola, ed è una candidatura

La porta del sito che si fa scegliere è una sola, e ha la forma di una candidatura. Non un interrogatorio: poche domande, da tre a cinque, che fanno due lavori. Aiutano il cliente a mettere a fuoco il suo caso, così che quando vi parlate si parte dal punto giusto. E dicono a te, prima ancora di rispondere, se il suo caso è il tuo.

La parola «candidatura» spaventa chi teme di sembrare arrogante. Ma è semplicemente vera: il tuo tempo è finito, i clienti che puoi seguire bene sono pochi. Dirlo non è una posa. È un’informazione, e il cliente giusto la apprezza, perché vuole essere seguito bene, non smistato.

Le domande che funzionano quasi sempre:

1. Qual è la situazione oggi, in due righe?
2. Da quanto tempo va avanti?
3. Cosa hai già provato, e com’è andata?
4. Cosa deve succedere perché tra sei mesi tu dica «ne valeva la pena»?
5. Entro quando ti serve una soluzione?

Sulla domanda del budget la regola è semplice. Falla solo se il prezzo è davvero il primo motivo per cui una collaborazione salta. E se la fai, dai una forbice da scegliere, non uno spazio vuoto: nessuno ama scrivere un numero a uno sconosciuto.

Poi c’è la riga che quasi tutti dimenticano: cosa succede dopo l’invio. Chi legge la richiesta, entro quanto risponde, se il primo colloquio si paga. Il visitatore che non sa cosa succede dopo, nel dubbio, non invia.

E dai alla porta un nome che dica cosa fa il cliente, non cosa fai tu: «Raccontami il tuo caso», «Candida il tuo progetto», «Chiedi un’analisi». «Contattaci» lo lasciamo nella bara.

Prima di andare avantiLe piume sono cadute. Adesso si vede cosa c’era sotto.

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Da dove cominciare domani mattina

L’ordine dei lavori, dal ritocco di un’ora a quello che rende di più nel tempo. E il tuo referto.

Il pavone non era stupido. La sua coda in natura funziona, perché chi sceglie guarda la coda. Il tuo cliente no: sceglie chi ha capito il suo problema prima che lui finisse di spiegarlo. Non ti serve un sito brutto. Ti serve un sito in cui, quando lo guarda, si riconosce lui.

Adesso hai i pezzi: una frase che morde, un «Chi siamo» che racconta perché, le squalifiche, il modo di chiedere prove, il progetto di uno strumento, una porta sola. Resta da metterli in pagina. E qui c’è l’ultima trappola: volerlo fare tutto insieme. Il sito-pavone è nato così, in un colpo solo, con un grande progetto. Il funerale si celebra a pezzi.

In che ordine

Non nell’ordine del libro. Nell’ordine che fa lavorare il sito il prima possibile, dal lavoro più veloce al più lungo:

1. La frase in home. Un’ora. È la piuma che pesa su ogni singolo visitatore.
2. La porta. Un pomeriggio. Da quel giorno cambiano le richieste.
3. Le squalifiche. Tre righe in tre pagine.
4. Il «Chi siamo». Una sera, se hai fatto lo strumento del capitolo 3.
5. Le prove. Qualche settimana: devi fare le tre domande ai clienti e aspettare le risposte.
6. Il primo strumento. Il lavoro più lungo, e quello che rende di più nel tempo.

Se l’Autopsia ti ha indicato un’altra piuma come la più pesante, comincia da quella. L’ordine qui sopra vale quando pesano uguale.

Il collaudo

Quando le modifiche sono online, rifai l’Autopsia. Davvero: sul sito vero, non su quello che hai in testa. Il referto metterà l’indice di prima accanto a quello di adesso.

Il referto

Tutto quello che hai scritto in questo libro, in un documento solo. Si aggiorna da solo mentre usi gli strumenti, e resta sul tuo dispositivo finché non decidi di copiarlo, stamparlo o allegarlo alla candidatura qui sotto.

Vuoi che il funerale lo celebri io?

All’inizio ti ho confessato una cosa: le mie pagine le smonto la sera stessa, quando capisco di aver sbagliato. È un lusso da tecnico.

Se tu quel lusso non ce l’hai, il funerale posso celebrarlo io. Costruisco siti secondo le regole di questo libro: una frase che morde, un «Chi siamo» che racconta, le squalifiche, le prove, uno strumento che lavora, una porta sola. E li costruisco partendo dal tuo referto, così non cominciamo da zero: metà del lavoro l’hai già fatta, e l’hai fatta tu, che il tuo cliente lo conosci meglio di me.

Come lavoro

Il pezzo più prezioso del tuo sito non lo scrivo io. Ce l’hai già in testa: sono le parole dei tuoi clienti, le domande che ti fanno da anni, i casi che racconti a voce e che non hai mai messo per iscritto. Il mio lavoro è tirarli fuori e dargli una forma. Si fa così:

1. Il referto. Parto da quello che hai scritto in questo libro, così non ricominciamo da zero.
2. L’intervista di estrazione. Una lunga conversazione in cui faccio io le domande e tu racconti: chi sono i tuoi clienti, cosa ti chiedono, chi mandi via, cosa è cambiato per chi ha lavorato con te. È tutta registrata, così tu parli e non prendi appunti.
3. Il brief. La registrazione viene trascritta con l’intelligenza artificiale, e dalla trascrizione scrivo il brief del sito: la frase che morde, la scena del «Chi siamo», le squalifiche, le prove, la domanda per il tuo primo strumento. Con le tue parole, non con le mie. Lo leggi e lo correggi prima che si costruisca qualunque cosa.
4. La costruzione. Il sito, secondo le regole di questo libro. A pezzi, partendo dalla piuma più pesante.
5. Il collaudo. Quando è online rifacciamo l’Autopsia, sul sito vero. Il funerale è celebrato quando l’indice lo dice, non quando lo dico io.

La porta, ovviamente, è una candidatura.

Non fiori, ma clienti.

L’autore

Carlo D’Angiò. Autore, consulente e formatore. Ha cominciato nella consulenza a poco più di vent’anni, dove ha imparato che un’idea vale poco se non regge alla realtà. Poi la formazione, dove ha capito che sapere una cosa non vuol dire saperla spiegare. Online dal 2007: da lì sono nati libri, corsi, consulenze e sistemi di vendita, e un modello di business che Millionaire ha raccontato.

Non parte da quello che dovresti vendere, ma da quello che sai già fare. E siccome un’idea che resta un’idea non serve a nessuno, ha imparato anche a costruirla: pagine, siti, email, automazioni. Ha seguito centinaia di persone tra formazione, consulenza e tutoraggio, e la sua libreria conta ottanta libri.

Oggi ha scelto di lavorare con meno persone e più a fondo. Anche per questo la porta è una candidatura.

Questo libro nasce da un altro suo libro, «Siti web per consulenti»: aveva valore e non attirava nessuno. Un pavone anche lui.