Smettila di vendere spazzatura

Ti è mai capitato di comprare un corso online che prometteva “strategie infallibili” e poi sembrava scritto da uno che ha copiato Wikipedia e l’ha incollata nel suo word?

Bene. Se l’hai creato tu, ci conosciamo già. Siamo qui per sistemare il casino.

Se invece ti senti offeso… è probabile che questa guida non faccia per te. Perché questa guida non è gentile. Non è accomodante. Non ti gratta la schiena mentre ti dice che “va tutto bene”.

No.

Questa guida ti guarda dritto negli occhi e ti dice:

A chi è destinata?

A chi ha già capito che il problema non è “scrivere di più”.

È scrivere meno, meglio, e farlo in modo così ficcante da lasciare il lettore mezzo stordito e mezzo innamorato.

È per chi non si accontenta più di essere uno tra i tanti, ma vuole diventare quello che tutti inseguono.

È per te, se:

• Hai scritto eBook o corsi che sembrano buoni, ma non vendono nemmeno sotto tortura.
• Senti che “ti manca qualcosa” ma non sai dargli un nome (spoiler: si chiama direzione).
• Hai smesso di credere alle scorciatoie, e vuoi creare un prodotto che seduce, seleziona, vende.

A chi non è destinata?

A chi pensa che basti un bel titolo e un PDF per fare i soldi online. A chi si eccita con i funnel ma ha il carisma di uno scaldabagno. A chi vuol sentirsi dire “bravo lo stesso” anche se il suo prodotto è una sbobba che vuol dire una chiavica.

Se stai cercando l’ennesimo corso che ti sblocca le strategie nascoste per far funzionare la suddetta chiavica, puntando tutto sull’involucro, della serie quello che conta è vendere, puoi chiuderlo qui.

Questo libro non ti vuole. Non adesso. Forse mai.

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Qui dentro non troverai motivazione. Troverai provocazione. Perché chi si offende, scappa. Chi si riconosce, resta.

E chi resta… ha voglia di alzare il livello. Quindi se sei ancora qui, è già un buon segno.

Ti darò strumenti concreti. Ma lo farò con la voce di uno che non ha tempo da perdere. Uno che ha visto troppa mediocrità in giro. E che ha deciso di chiamarla col suo nome.

Sarà ruvido. Sarà dritto. Ma sarà anche utile. E tremendamente onesto.

Benvenuto a bordo. Prepara il casco, che si parte. Hai un infoprodotto da salvare. Oppure da rifare da zero. Meglio ancora.

C’è questo momento tragico, prima o poi, nella carriera di ogni creatore di corsi, eBook, guide e contenuti online. Il momento in cui ti rileggi il tuo prodotto… e senti una fitta allo stomaco. Non è fame.

È vergogna.

È quella sensazione viscosa che ti prende quando capisci, con un leggero sudore dietro la schiena, che il tuo bellissimo, amatissimo, curatissimo infoprodotto… è una zuppa annacquata di concetti messi lì a casaccio. Un brodino tiepido. Una sbobba.

Una chiavica.

Una di quelle robe che la gente scarica, scrolla, e dimentica più velocemente di un libro di Bruno Vespa.

Sai perché succede?

Perché volevi dire tutto. Tutto quello che sai. Tutto quello che hai letto. Tutto quello che “potrebbe servire”. E così hai fatto l’errore peggiore: non hai scelto.

Non hai scelto un concetto centrale. Una direzione. Una spina dorsale. Hai costruito un Frankenstein: un pezzo di qui, un pezzo di là, una citazione da Seth Godin, una tabella da Google, due storielle da LinkedIn, un esercizio buttato lì per riempire.

Risultato? Un mostro buono per tutti e utile a nessuno.

Ti dico una cosa che potrebbe farti male adesso, ma ti salverà in seguito:

Nessuno vuole un’enciclopedia. Le persone vogliono una fottuta soluzione. Un cambio di stato. Una trasformazione. Un “prima” e un “dopo”.

E tu, invece, li hai lasciati in mezzo.

Quando il tuo prodotto non ha un messaggio forte, non insegna. Confonde. E se confonde, non seduce. Allontana.

È come uscire con qualcuno che parla per ore, salta da un argomento all’altro, e poi ti chiede:

Allora, ti è piaciuto stare con me?

E tu, dentro, pensi che un piatto di cozze avariate forse ti avrebbe nauseato di meno.

L’infoprodotto efficace non ti dice mille cose. Te ne dice UNA, ma te la incide nel cervello. Ti fa sentire un prima e un dopo. Ti sbatte davanti un problema che non sapevi di avere, e poi ti prende per mano verso una soluzione che non avevi mai considerato.

E lo fa senza ansimare, senza implorare. Con quella sicurezza irritante di chi sa cosa dice — e soprattutto, sa cosa non dire.

Vuoi un esempio?

Come creare e vendere corsi online è un titolo da sbobba. Generico, scialbo, scolastico, noioso. Ti promette tutto. E quindi non promette nulla. È il tipo di frase che fa sbadigliare anche l’algoritmo.

Adesso guarda questo:

Questo, invece, è un calcio negli stinchi. E il lettore si sveglia. Non cerca di piacere. Seleziona. Non abbraccia tutti. Parla a chi è pronto a tagliare il superfluo e colpire nel segno. Non fa promesse da fiera. Fa una proposta precisa — e ti costringe a scegliere da che parte stare.

Perché funziona?

Perché ha un’idea netta. Perché non è per tutti. Perché non è lì per piacere. È lì per selezionare.

E lo so cosa stai pensando.

Ma più contenuto = più valore, no?

No.

Più contenuto = più rumore, se non hai il coraggio di scegliere cosa lasciare fuori.

E ora la parte scomoda. Se il tuo infoprodotto è una chiavica, è colpa tua. Non del mercato. Non della crisi. Non dell’algoritmo.

È che non hai avuto il coraggio di tagliare. Di scegliere. Di spaventare un po’ il lettore con una posizione netta. Hai cercato di piacere a tutti. Volevi fare il piacione. E così sei diventato quel tipo di creatore che nessuno desidera davvero.

Quello che “eh sì, bravo… però non mi ha lasciato nulla”.

E nessuno paga per “nulla”.

La buona notizia è che si può sistemare. Anzi, ti dirò di più: se sei arrivato fin qui, è perché qualcosa in te non accetta di restare nella mediocrità impaginata.

E io sono qui per questo. Per tirare fuori l’unica cosa che può salvare il tuo infoprodotto dalla palude del “meglio di niente”:

• Una direzione.
• Un concetto.
• Un’idea che morde.

E se non hai ancora deciso quale sia il cuore pulsante del tuo prodotto, allora fermati. Spegni tutto. Non scrivere un’altra parola finché non ce l’hai. Perché tutto quello che viene dopo… o nasce da quel cuore, o è solo riempitivo.

Sì, l’ho detto. E no, non mi pento. Perché puoi anche avere scritto il miglior corso del mondo, ma se il titolo fa schifo, nessuno lo scoprirà mai.

È ingiusto? Lo è. Ma è anche vero. Viviamo in un’epoca in cui la soglia di attenzione dell’italiano medio è molto simile a quella di un pesce rosso. Il tuo pubblico scrolla, guarda, clicca, ignora — tutto nel tempo che tu impieghi a correggere una virgola. E in quell’istante minuscolo, il titolo è l’unica cosa che hai per farti notare. È il primo bacio. Il primo sguardo. La prima frase detta al buio.

E se non funziona... game over.

Se il titolo è fiacco, il contenuto muore in silenzio

Ecco cosa succede ogni giorno, online. Un autore appassionato, magari pure competente, pubblica un corso intitolato:

Aaah, che poesia. Un capolavoro di noia. Sembra scritto da un consiglio comunale in seduta plenaria. Poi si stupisce se il corso non vende. Ma il problema non è il contenuto (che magari è anche ottimo). È il vestito.

Hai un messaggio forte e lo vesti da chierichetto. E ti aspetti di far colpo.

Non funziona così.

Un titolo debole spegne la curiosità. E la curiosità è l’unico carburante che il lettore ha prima ancora di conoscerti. Se non accendi quella scintilla lì, non c’è contenuto che tenga.

Scrivere titoli e sottotitoli con le palle (anche se non sei copywriter)

Ora respira. Non ti serve essere un genio del copy per scrivere un titolo che morde. Ti basta capire tre cose fondamentali:

1Il titolo deve selezionare, non accogliere.

Se va bene per tutti, non va bene per nessuno. Chiudi la porta in faccia ai turisti del web. Falli sentire esclusi. Falli rosicare.

2Il sottotitolo deve accendere un desiderio preciso.

Deve sussurrare all’orecchio: “Ehi, forse questa è proprio la risposta che cerchi”. Ma non urlare, non spiegare. Stuzzica. Tira.

3Evita i titoli-pappagallo.

Se il tuo titolo sembra già letto mille volte, probabilmente lo è.

• Guida completa a…
• Come migliorare la tua vita con…
• Il metodo definitivo per…

Tutto già visto, tutto già scartato.

Vuoi un’alternativa?

Allora smetti di chiederti “Cosa insegno?” È la domanda sbagliata. Inizia a chiederti:

Cosa succede dentro a chi legge quando vede il mio titolo?

Perché se non succede niente — nessun brivido, nessuna curiosità, nessuna voglia di cliccare — allora non è un titolo.

È solo una targhetta. Una di quelle etichette scolorite che nessuno legge, incollate su un barattolo pieno d’aria.

Un buon titolo non dice cosa insegni. Dice cosa farà scattare nella testa o nello stomaco del lettore.

Può farlo sentire incluso in qualcosa di speciale, o escluso. Può fargli immaginare un prima e un dopo, o intuire che lì dentro c’è qualcosa che non ha mai sentito prima — ma che gli serve maledettamente adesso.

Ti faccio vedere la differenza:

Vedi la differenza? Nel primo caso, il lettore capisce cosa stai insegnando. Nel secondo, sente qualcosa. Si riconosce. Si smuove. Magari si infastidisce. O si sente chiamato in causa. Ma non rimane indifferente.

E questa è l’unica cosa che conta in un titolo: non lasciare indifferenti. Tutto il resto — chiarezza, completezza, eleganza — è secondario.

Un titolo può essere ruvido, imperfetto, spigoloso… ma se fa scattare qualcosa dentro, ha vinto.

Il tuo lavoro non è insegnare. È far desiderare l’apprendimento. E il titolo è il primo, violento, seducente invito a entrare nel tuo mondo.

L’effetto “copertina che morde”

Hai presente quando entri in libreria, passi tra gli scaffali, e di colpo una copertina ti guarda come se ti conoscesse da una vita?

Ecco. È quello l’effetto che vuoi. Il titolo giusto non si limita a informare. Ti insegue nella testa. Ti fa venire voglia di cliccarlo, anche se sei in ritardo. Anche se non volevi comprare nulla. Anche se hai appena chiuso il portafoglio e giurato che “stavolta basta corsi”.

Il titolo che funziona ti sfida. Ti stuzzica. Ti mette un tarlo.

Ecco alcuni ingredienti che funzionano:

• La provocazione velata:Non è il tuo pubblico che non compra. È il tuo corso che non sa farsi desiderare.
• Il dettaglio specifico:Come ho venduto 217 copie di un corso che dura solo 23 minuti.
• Il neg insinuato:Questo corso non ti trasformerà in un esperto. Ti farà vendere come uno.
• Il contrasto imprevisto:Guida pratica per vendere senza parlare (e senza sembrare un idiota).

Ogni volta che scrivi un titolo, chiediti:

Sarebbe ancora efficace se fosse l’unica cosa che il lettore vedesse di tutto il mio lavoro?

Se la risposta è no, buttalo. Senza pietà. Un titolo mediocre condanna tutto quello che hai fatto. Un titolo potente, invece, fa vendere anche un prodotto che ancora non hai scritto.

E adesso, dimmi: il tuo titolo? Sta mordendo? O sta solo facendo finta?